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加强品牌建设 推动品牌资产持续增长

2018年品牌量化调研结果解读

  集团近期召开了5场终端消费品牌的2018品牌量化调研报告专题会,出席会议的人员除了集团领导、企业领导之外,首次将范围扩大到研发人员以及市场、销售部的一般管理员,目的在于扩大共识,提升调研报告的使用价值。基于三年的调研,集团公司已基本确立了以“品牌知名度”、“品牌偏好度”等为核心指标的品牌价值追踪体系。2018年的调研首次增加了线上的访问,更有效的接触到各类消费者,调研的范围及被访者条件与过去基本保持一致,因此调研结果具有可比性。
  从调研的结果看,相比去年,消费者对广州金沙集团的品牌认知率显著提升,从18%上升到45%,集团品牌资产不断提升,背书功能不断增强;消费者更多通过互联网、电视渠道认知广州金沙集团,说明“广货2.0”等宣传活动的全渠道传播取得较好效果。从各品牌市场竞争格局看各子品牌,其中有个别属于优势品牌,同时也有个别属于弱势品牌,多数品牌处于行业中等水平,其中555、红棉、鹰金钱具有优势,与行业第一品牌同属品类领导品牌,与其他中等品牌拉开差距;从品牌第一提及情况看,555品牌第一提及率最高、其次是鹰金钱、廣氏菠萝啤;从各品牌喜好度情况看,消费者对鹰金钱、红棉、555、廣氏菠萝啤的品牌好感度较高;从考虑购买到实际购买的转换能力上看,大多数子品牌的渠道和产品能力不足,问题突出,需要通过顺应潮流的渠道建设和产品创新来改进;从子品牌的宣传效果看,大多数品牌选择公交车广告投放,公交车广告在提升品牌认知度方面作用明显,但在品牌值得信赖、品质好等核心形象上没有明显拉动作用,应该通过优化媒介组合,强化重要形象指标上的品牌宣传。